【徹底解説】リスティング広告の概要から運用ポイントまで
- 「リスティング広告を運用しているが、成果がなかなか向上しない」
- 「運用のポイントがわからない・・・」
- 「運用フローはどのように進めればいいの？」
リスティング広告について、こんな悩みはないでしょうか？
リスティング広告はWEB広告の中でも昔からあり主流で、既に運用されている方も多いかと思います。ただその分競合も多く、広告運用の難易度も高いです。
しかしリスティング広告は、他の純広告やその他の広告より比較的費用対効果を見込めるWEB広告です。リスティング広告の運用を疎かにしてしまうと、本来獲得できたはずのユーザーを取り逃したり、最終的な売上や利益を取れなかったりしてしまいます。
本記事では、リスティング広告の概要はもちろん、運用ポイントや運用事例などについても解説していきます。
リスティング広告の運用が上手く行けば、自社の商品やサービスの集客はもちろん、コンバージョンも追えるため、最終的な売上や利益の向上も狙えます。
執筆は、SNSマーケティングや広告運用を専門としたメディアを運営している、MarkeInsight編集部が担当しています。
リスティング広告の運用ポイントについて知り、より売上や利益を向上したい方はぜひ最後までご覧ください。
リスティング広告運用に合う商材や特徴を理解していますか？
ここからリスティング広告に合う商材や、リスティング広告の特徴について解説していきます。
そもそもリスティング広告の概要について理解できていないと、運用する上で気をつけるべきポイントが掴みづらいです。わからない方はリスティング広告の特徴から確認するようにしましょう。
リスティング広告は検索連動の運用型広告
リスティング広告は検索連動の運用型広告です。
まずは他の広告との違いについて解説します。
純広告との違い
純広告との違いとしては、予算管理の手間がかかる点です。
純広告は決められたメディアの広告枠に対して費用を支払うため、狙った場所に広告が必ず掲載されます。
そのため予算管理の手間がかかりません。
購買行動より潜在客層の獲得（認知向上）を目的とすることが多く、一般的に運用型広告よりも広告費が高い傾向があります。
運用型広告では課金形態によって日ごとに広告費用が変動するため、予算管理を行う必要があります。
SEOとの違い
SEOとの違いとしては、そもそも仕組み自体が違います。
リスティング広告は広告費用を掛けて検索結果の枠に表示させるものです。
一方でSEOはGoogleが求めるベストプラクティスを実施することで、広告費用を掛けずに検索結果の枠に表示させるものです。
即効性はリスティング広告の方が高く、SEOは比較的結果が現れるまでに時間を要します。
そして、リスティング広告にはGoogle・Yahoo!の配信面があります。それぞれ使える機能や特徴も違うことがありますので、運用を開始する前に見直しを行いましょう。
相性の良い商材
ここからはリスティング広告と相性の良い商材を以下4つの項目を中心に解説していきます。
高単価な商材
高単価な商材は、リスティング広告と相性が良いです。
商材が高単価だと1件の購入に対して、投下して利益の出る広告費のライン（上限CPA）が比較的高くなりやすいため、費用対効果が高く見込めますしリスティング広告と相性が良いです。
リピートが見込める商材（LTVが高い商材）
リピートが見込める商材（LTVが高い商材）もリスティング広告と相性が良いです。
購入が継続されることにより、費用対効果が比較的高く見込めます。
たとえばサブスクリプションのサービスなどが挙げられます。
商品単価が1,500円だとしても、毎月購入されれば年間18,000円の売上となります。
すでに広く知られている商材
すでに広く知られている商材もリスティング広告と相性が良いです。
広く知られていると、比較的購入までのハードルが低いと想定することができます。
リスティング広告は検索連動型のため、商材を大衆に広めることよりも購入を狙う場合に向いています。
検討期間が短い商材
検討期間が短い商材もリスティング広告と相性が良いです。
特に緊急度の高い商材が挙げられます。
例えば水道管の修理など、ユーザーはなるべく早く問題を解決したいことが想定されるため、リスティング広告は購入に繋がりやすいです。
リスティング広告を運用する必要性
ここからはリスティング広告を運用する必要性について解説していきます。
主に以下の3つの必要性が挙げられます。
運用することで費用対効果を高められる
ここまでで解説してきたように、リスティング広告は購入を狙うことに向いています。
そのため他の広告と比較して、売上が伸びやすい傾向にあります。
費用対効果も高くなりやすいため、広告施策の費用対効果を高めたい場合はリスティング広告を運用するようにしましょう。
純広告とは違い、数値を見ながら長期的に成果を追える
広告枠を買って特定の場所に露出し続ける純広告とは違い、広告の数値を見ながら長期的に成果を追えば費用対効果の良い運用が可能です。
逆に運用を行わないと、成果の悪い広告に費用を投下し続けるようなことが起こってしまい、費用対効果の改善が見込めず、費用を無駄にしてしまいます。
SEOと比べて即効性がありトレンドに合わせた柔軟な改善も見込める
リスティング広告は即効性もありつつ、長期的な改善も見込めます。
ユーザーの検索語句に対して広告が露出されるため、トレンドや時期的な要因などで広告の成果が変わる場合もあります。
長期的に運用することで、広告の成果が変わってきた場合に柔軟に対応できたり、運用の知見が溜まったことによる改善も見込めます。
リスティング広告の運用にはPDSが重要
リスティング広告の運用にはPDSが重要です。PDSサイクルとは、Plan（計画）→ Do（実行）→ See（評価・分析）のフローで業務を行うことを指しています。
Plan：仮説・計画を立てる
まずは仮説・計画を立てましょう。具体的には、運用のKPIやターゲット・訴求軸の仮説を決めていきましょう。
KPIはどんなKPIを達成するのか、達成すればリスティング広告の施策を行っている目的は達成できるのかを考えましょう。
ターゲット・訴求軸の仮説は、KPI達成に向けてこのターゲット・この訴求軸であれば達成できるという仮説を立て、運用を行います。
また、候補として挙がった仮説はABテストを行いましょう。一つの仮説のみだと、他の仮説の場合との比較が行えないため、KPIを達成できたとしても、まだ改善余地があるのかどうかの判断ができません。なので仮説のABテストは必須で行うようにしましょう。
Do：ルールや計画に則った運用
次にルールや計画に則った運用を行いましょう。
せっかく仮説や計画を立てても、それが運用に落とし込まれていなければ意味がありません。
実運用の面で、どのような設定を行えば計画通りに進められるかに重点を置いて、運用を行いましょう。
See：数値ベースでの分析・推測
最後に数値ベースでの分析・推測を行いましょう。
定量的な数値に基づいて分析を行わないと、成果の良し悪しを正しく評価することができません。
KPIを鑑みて、達成できた場合はその要因を、達成できなかった場合は運用上でどこに改善余地があるのかを推測していきましょう。
PDSを回し続けると自社や運用者にナレッジが溜まっていく
PDSを回し続けることによって広告の成果改善を狙えるだけではなく、自社や運用者にナレッジが溜まっていくという大きなメリットもあります。
PDSを回すことに慣れていくと、仮説や運用・分析の精度の向上が見込めます。
よってより目的達成に近い打ち手を選定できたり、広告成果の悪化が見られてもすぐに改善できたりします。
また、慣れることでPDSを回すことや運用に割く工数を削減することができます。最終的に社内のリソース削減にも繋がってくるため、PDSを回さずに運用していた場合は一度手を止めてみて、PDSを回すことから始めてみましょう。
リスティング広告の運用で具体的に重要な5つのポイント
まず、アカウント開設については以下の記事で詳しく解説しています。
「おすすめ記事：Google広告アカウントの開設方法や権限の管理について徹底解説」
ここからはリスティング広告の運用で具体的に重要な5つのポイントについて解説します。
運用改善の具体的な方法については以下の記事で詳細に解説しているので、併せて確認してみましょう。
おすすめ記事：リスティング広告のよくある課題と改善事例を徹底解説
ポイント1 アカウントの構成・グルーピング
1つ目はアカウントの構成・グルーピングです。
リスティング広告のアカウントは以下の4つから構成されています。
- キャンペーン
- 広告グループ
- キーワード
- 広告
それぞれ役割があり、商材や目的によって構成内容を考える必要があります。
また、アカウントの構成次第で日々の運用や改善の行いやすさが決まります。運用の成果を改善するために、アカウントの構成には注意しましょう。
ポイント2 ターゲット（配信先や配信時間）設定
ターゲット設定において、設定できる項目は以下です。
- キーワード
- 地域
- 曜日・時間帯
- オーディエンス
- ユーザー属性
前提として、上記の項目はキーワードとして登録している語句が検索された場合に、合致するかどうか媒体側が判断して広告を出すか決める項目です。
ターゲット設定は顕著に広告成果の良し悪しが反映されるため、各項目においてどのような設定が可能なのかを確認しておきましょう。
ポイント3 キーワードの部分一致・除外設定
キーワードの部分一致・除外設定も重要なポイントです。
部分一致とは、登録したキーワードはもちろん、類義語や関連語句にまで広告を配信する設定のことです。成果の良いキーワードの発掘や機会損失の防止などを見込めます。
除外設定とは、特定の検索語句を表示対象から外す設定のことです。
特に除外設定を怠ると、無駄な広告費の消化に繋がるため気をつけましょう。たとえばアパレル事業で、シャツの広告を出しているとします。
「シャツ メンズ」キーワードを設定していたとして、完全一致でない場合はジャンルが違う商品の「Tシャツ メンズ」等の検索にも広告が表示されます。似ている語句だが全く別の商品の場合などが無いか気をつけましょう。
詳細は「除外キーワードとは？選定方法や追加方法を徹底解説」にて解説しています。
ポイント4 入札設定
キャンペーンの種類に応じて複数の項目があるので、入札設定も重要なポイントです。
その中から、キャンペーンで重点的で獲得したい要素に合わせて選択することができます。たとえばクリックやコンバージョン・表示回数など、獲得したい数値に応じて入札の戦略を決定します。
最適な入札戦略を選ぶことでより適した広告を表示できるようになるので、目的を鑑みてどの設定が適しているかを検討しましょう。
詳細は「リスティング広告｜入札の仕組みや目的別の入札戦略など徹底解説」にて解説しています。
ポイント5 広告表示オプションの設定
最後に広告表示オプションの設定です。
広告表示オプションとは、広告文の下に追加で説明文やリンクテキスト、スニペット、電話番号などを追加で表示することができる機能です。
広告表示オプションは12種類（※Google広告の場合）あります。
設定できる項目が多く、設定することで商材やサービスに応じてより魅力的な訴求を広告上で行うことができます。設定されていないケースが散見されますが、成果改善に繋がりやすいため、この機会に見直してみましょう。
詳細は「【CTR改善】広告表示オプションの種類や設定方法」にて解説しています。
リスティング広告の運用でつまづきやすいポイント
ここからはリスティング広告の運用でつまづきやすいポイントについて解説していきます。
アカウント開設
アカウント開設のフローは以下です。
- STEP1:Googleにアカウント作成の申請
- STEP2:Google側で審査
- STEP3:アカウント作成完了
詳細は「Google広告アカウントの開設方法や権限の管理について徹底解説」にて解説しています。
管理画面の見方
管理画面に表示されている項目が多く、見方がわからないという声も多いです。主に管理画面で行えることを以下に記載します。
- 広告キャンペーンの作成
- 広告の管理
- 広告運用状況の確認
- 広告レポートの確認
- 広告費の支払い
見方には慣れが必要です。実際に管理画面を触ってみて、行いたいことに対してクリックすべき項目を覚えていきましょう。
オークションの仕組み
オークションは、広告ランクに基づきユーザーにとって有意義な広告が選定されます。
広告ランクは、品質スコア×上限クリック単価＋広告表示オプション等の見込み効果によって決まります。
また、オークションは検索が発生する度に行われるため、オークション結果はその時点での競合状況によって都度変わる可能性があります。午前中は掲載できていたのに、午後には掲載できていないといった事象が起こりえます。
詳細は「【徹底解説】クリック単価を下げ、ROAS改善する4つのポイント」にて解説しています。
まとめ
- リスティング広告は検索連動の運用型広告
- 運用はPDSを回すことが重要
当記事では、リスティング広告の特徴や相性の良い商材、運用のポイントや必要性について解説しました。
リスティング広告は購入を獲得する手段として高い費用対効果が見込めるため、まだ運用に着手されていない場合、ぜひこの機会に変更を行っていきましょう。
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