リスティング広告のキーワードにおける役割と効果的な選定方法を解説

キーワードの記事では、リスティング広告で成果を出すためのキーワード選定について、詳しく解説していきたいと思います。

リスティング広告は、GoogleやYahooなどの検索エンジンの検索結果ページに表示される広告のことです。ユーザーが検索したキーワードに関連する広告を表示することで、自社のWebサイトやLPへの流入を増やすことができるのが特徴です。

しかし、リスティング広告を始めたものの、なかなか成果が出ないという方も多いのではないでしょうか。その原因の一つとして、キーワード選定が適切でないことが挙げられます。

キーワード選定は、リスティング広告の運用において非常に重要な要素です。適切なキーワードを選定することで、広告の効果を最大限に発揮することができます。逆に、不適切なキーワードを選定してしまうと、広告費用を無駄に消費してしまうことになりかねません。

そこで今回は、リスティング広告で成果に繋がるキーワード選定の方法について、5つのステップに分けて解説していきます。

リスティング広告のキーワードとは？

リスティング広告を運用する上で、キーワードは非常に重要な要素です。そもそもリスティング広告のキーワードとは、どういったものなのでしょうか。

リスティング広告のキーワードとは、ユーザーが検索エンジンで検索した時に、自社の広告を表示させたいキーワードのことを指します。例えば、「東京　ホテル」というキーワードを設定すると、ユーザーが「東京　ホテル」と検索した時に、自社の広告が表示されるようになります。

キーワードは、広告主が自由に設定することができます。ただし、効果的な広告運用を行うためには、適切なキーワードを選定する必要があります。

キーワード選定の重要性

なぜキーワード選定が重要なのでしょうか。それは、リスティング広告におけるターゲティング機能の中でも、キーワードは最も重要な要素だからです。

リスティング広告では、ユーザーが検索したキーワードに対して、関連性の高い広告を表示することができます。これにより、自社のサービスや商品に興味を持っているユーザーに対して、効果的にアプローチすることができるのです。

また、適切なキーワードを選定することで、広告の品質スコアが上がり、広告の掲載順位が上がるという効果もあります。品質スコアとは、広告の品質を評価する指標で、広告の関連性や期待されるクリック率などから算出されます。品質スコアが高いほど、広告の掲載順位が上がり、クリック単価が安くなるため、広告費用を抑えつつ、効果的な広告運用ができるようになります。

したがって、キーワード選定は、リスティング広告の成果に直結する重要な要素だと言えます。

ただし、キーワードの選定は簡単ではありません。ユーザーのニーズや競合他社の動向など、様々な要因を考慮する必要があります。

成功に繋がるキーワード選定の手順とは？

効果的なキーワード選定を行うためには、一定の手順を踏む必要があります。ここでは、キーワード選定の具体的な手順を5つのステップに分けて解説します。

ステップ1：要件の確認

キーワード選定を行う前に、まずは広告の目的や課題を再確認することが重要です。広告の目的は、新規顧客の獲得なのか、ブランド認知度の向上なのかによって、選定すべきキーワードが変わってきます。

また、自社のサービスや商品の強みや特徴を理解することも大切です。自社の強みを活かせるキーワードを選定することで、より効果的な広告運用ができます。

さらに、ターゲットとなる顧客のニーズを理解することも重要なポイントです。ターゲット顧客がどのようなキーワードで検索しているのかを把握することで、適切なキーワードを選定することができます。

加えて、競合他社の広告運用状況を調査することも忘れてはいけません。競合他社がどのようなキーワードで広告を出稿しているのかを把握することで、自社の広告戦略を考える上での参考になります。

ステップ2：ツールを使用して、軸キーワードの選定

次に、キーワードの選定に移ります。まずは、軸となるキーワードを選定します。

軸キーワードとは、広告の中心となるキーワードのことです。例えば、「東京　ホテル」という軸キーワードを設定した場合、「東京　高級ホテル」や「東京　安い　ホテル」などがサブキーワードになります。

軸キーワードの選定には、リスティング広告の管理画面で提供されているキーワードプランナーなどのツールを活用すると良いでしょう。キーワードプランナーでは、キーワードの検索ボリュームや競合の状況などを確認することができます。

また、ラッコキーワードなどの連想キーワードツールを使用して、関連するキーワードを抽出することもおすすめです。

軸キーワードの選定は、定量的なデータと定性的な観点の両方から行うことが大切です。

定量的なデータとしては、キーワードの検索ボリュームや競合の状況などが挙げられます。検索ボリュームが多く、競合が少ないキーワードを選定することで、より効果的な広告運用ができます。

定性的な観点としては、キーワードの関連性や広告の目的との整合性などが挙げられます。自社のサービスや商品に関連性の高いキーワードを選定することで、ユーザーの興味を引き付けることができます。

ステップ3：サブキーワードの選定

軸キーワードが決まったら、次はサブキーワードの選定です。

サブキーワードは、軸キーワードを補完する役割を持っています。例えば、「東京　ホテル」という軸キーワードに対して、「東京　高級ホテル」や「東京　安い　ホテル」などがサブキーワードになります。

サブキーワードの選定も、キーワードプランナーなどのツールを活用すると良いでしょう。特に、サジェストツールを使用することで、ユーザーが実際に検索しているキーワードを抽出することができます。

また、サブキーワードの選定には、定性的な観点も重要です。自社のサービスや商品の特徴を表すキーワードを選定することで、ユーザーに対して訴求力のあるアプローチができます。

例えば、ホテルの広告であれば、「東京　高級ホテル」や「東京　安い　ホテル」といったキーワードに加えて、「東京　駅近　ホテル」や「東京　おしゃれ　ホテル」といったキーワードを選定することで、ユーザーのニーズに合わせた広告を配信することができます。

ステップ4：キーワードの絞り込み

軸キーワードとサブキーワードが選定できたら、次はキーワードの絞り込みを行います。

キーワードを絞り込む際には、ユーザーの検索意図を考慮することが重要です。検索意図とは、ユーザーがそのキーワードを検索した目的のことを指します。

検索意図は大きく分けて、以下の4つに分類されます。

• Knowクエリ：知りたい
• Goクエリ：行きたい
• Doクエリ：やってみたい
• Buyクエリ：買いたい

Knowクエリは、ユーザーが情報を得るために検索しているキーワードです。例えば、「東京　ホテル　おすすめ」というキーワードは、ユーザーが東京のおすすめのホテルを知りたいという検索意図があると考えられます。

Goクエリは、ユーザーが実際に行動を起こすために検索しているキーワードです。例えば、「東京　ホテル　予約」というキーワードは、ユーザーが東京のホテルを予約したいという検索意図があると考えられます。

Doクエリは、ユーザーが何かを体験したいという検索意図があるキーワードです。例えば、「東京　ホテル　プール」というキーワードは、ユーザーがホテルのプールを体験したいという検索意図があると考えられます。

Buyクエリは、ユーザーが商品やサービスを購入したいという検索意図があるキーワードです。例えば、「東京　ホテル　格安」というキーワードは、ユーザーが格安のホテルを購入したいという検索意図があると考えられます。

検索意図を考慮して、キーワードを絞り込んでいきましょう。広告の目的に合わせて、Knowクエリ、Goクエリ、Doクエリ、Buyクエリのどれに該当するキーワードを選定するかを決めます。

例えば、ホテルの宿泊プランを販売する広告であれば、Buyクエリに該当するキーワードを中心に選定することが効果的です。一方で、ホテルの認知度を高めることが目的の広告であれば、Knowクエリに該当するキーワードを中心に選定することが良いでしょう。

ステップ5：マッチタイプの設定

キーワードの絞り込みが終わったら、次はマッチタイプの設定を行います。

マッチタイプとは、キーワードとユーザーの検索クエリをどの程度厳密に一致させるかを設定するものです。リスティング広告では、以下の3つのマッチタイプがあります。

• 部分一致
• フレーズ一致
• 完全一致

部分一致は、キーワードに関連する語句が含まれる検索クエリに広告が表示されるマッチタイプです。例えば、「東京　ホテル」というキーワードを設定した場合、「東京　旅館」や「ホテル　東京　安い」といった検索クエリにも広告が表示されます。

フレーズ一致は、キーワードの語順は維持しつつ、前後に別の語句が追加された検索クエリに広告が表示されるマッチタイプです。例えば、「東京　ホテル」というキーワードを設定した場合、「東京　ホテル　予約」や「格安　東京　ホテル」といった検索クエリに広告が表示されます。

完全一致は、キーワードと完全に一致する検索クエリにのみ広告が表示されるマッチタイプです。例えば、「東京　ホテル」というキーワードを設定した場合、「東京　ホテル」「ホテル　東京」という検索クエリにのみ広告が表示されます。

マッチタイプの設定は、広告の目的や予算に応じて決める必要があります。

例えば、予算が限られている場合は、完全一致を中心に設定することで、広告の関連性を高め、コストを抑えることができます。一方で、認知度を高めることが目的の場合は、部分一致を中心に設定することで、より多くのユーザーにリーチすることができます。

このように、マッチタイプの設定は、キーワード選定と同様に、広告の目的に合わせて行う必要があります。

除外キーワードの選定

除外キーワードとは、広告を表示させたくないキーワードのことを指します。例えば、「東京　ホテル」というキーワードで広告を出稿している場合、「東京　ホテル　口コミ」という検索クエリは、広告の目的とは関連性が低いため、除外キーワードに設定することができます。

除外キーワードを設定することで、広告の関連性を高め、無駄なコストを削減することができます。

除外キーワードの選定には、検索クエリレポートを活用すると良いでしょう。検索クエリレポートでは、実際にユーザーが検索したキーワードを確認することができます。このレポートを分析することで、広告の目的と関連性の低いキーワードを発見し、除外キーワードに設定することができます。

以上が、成功に繋がるキーワード選定の具体的な手順です。

要件の確認、ツールを使用した軸キーワードとサブキーワードの選定、検索意図を考慮したキーワードの絞り込み、マッチタイプの設定、除外キーワードの選定という5つのステップを踏むことで、効果的なキーワード選定ができます。

キーワードの改善策は？

キーワード選定は、リスティング広告の運用において非常に重要な要素ですが、一度選定したキーワードがずっと効果的とは限りません。広告の運用を続けていく中で、キーワードの効果を定期的に見直し、改善していく必要があります。

ここでは、キーワードの改善策について、3つのポイントに分けて解説します。

改善策1：キーワードの追加

まずは、キーワードの追加です。

広告を運用していく中で、検索クエリレポートを確認すると、当初設定していなかったキーワードが表示されることがあります。これらのキーワードの中には、広告の目的に合致し、効果が見込めるものがある可能性があります。

そのため、検索クエリレポートを定期的に確認し、効果が見込めるキーワードがあれば、積極的に追加していくことが重要です。

また、新たな商品やサービスを開始した際には、それに関連するキーワードを追加することも効果的です。

例えば、ホテルが新たに女性専用フロアの提供を始めた場合、「東京　ホテル　女性専用」といったキーワードを追加することで、新たな顧客の獲得に繋がる可能性があります。

このように、広告の運用を続けていく中で、常にキーワードの追加を検討していくことが大切です。

改善策2：キーワードの停止・除外

次に、キーワードの停止・除外です。

広告の運用を続けていると、当初は効果が見込めると思っていたキーワードが、実際には効果が低いということがあります。

例えば、「東京　ホテル　格安」というキーワードで広告を出稿していたが、クリック単価が高く、コンバージョン率も低いという場合は、このキーワードを停止することを検討する必要があります。

また、検索クエリレポートを確認して、広告の目的と関連性の低いキーワードが表示されている場合は、そのキーワードを除外することが重要です。

例えば、「東京　ホテル　事件」というキーワードで広告が表示されているが、広告の目的とは関連性が低い場合は、このキーワードを除外キーワードに設定することで、無駄なコストを削減することができます。

このように、効果の低いキーワードは停止し、関連性の低いキーワードは除外することで、広告の効果を高めることができます。

改善策3：入札単価の調整

最後に、入札単価の調整です。

キーワードの入札単価は、広告の掲載順位や費用対効果に大きな影響を与えます。そのため、入札単価の調整は、キーワードの改善策の中でも特に重要な要素だと言えます。

入札単価の調整には、以下の2つの指標を参考にすると良いでしょう。

• インプレッションシェア
• クリック単価

インプレッションシェアとは、広告が表示された割合のことを指します。インプレッションシェアが低い場合は、入札単価を上げることで、広告の掲載順位を上げ、インプレッションシェアを高めることができます。

クリック単価とは、1クリックあたりの費用のことを指します。クリック単価が高い場合は、入札単価を下げることで、費用対効果を高めることができます。

ただし、入札単価の調整は、広告の目的や予算とのバランスを考えて行う必要があります。

例えば、ブランド認知度の向上が目的の場合は、クリック単価が多少高くても、インプレッションシェアを高めることが重要になります。一方で、コンバージョン数の増加が目的の場合は、クリック単価を抑えつつ、効果の高いキーワードに予算を集中させることが効果的です。

このように、入札単価の調整は、広告の目的や予算に合わせて、柔軟に行っていく必要があります。

リスティング広告キーワード選定の事例

ここからは、リスティング広告のキーワード選定の具体的な事例を紹介します。

業種や商品・サービスによって、効果的なキーワードは異なります。そのため、自社の業種や商品・サービスに合ったキーワード選定を行うことが重要です。

ここでは、不動産業界と人材業界の2つの事例を取り上げます。

事例1：不動産業界のキーワード選定

不動産業界におけるキーワード選定の基本的な考え方は、物件の種類やエリア、売買か賃貸かといった観点から、ユーザーが検索する可能性の高いキーワードを選ぶことです。

賃貸物件を扱う不動産会社の場合、「東京　賃貸」「渋谷　賃貸」「新宿　賃貸」「1LDK　賃貸」「ペット可　賃貸」などのキーワードが効果的です。これらのキーワードは、エリアや物件の種類、特徴を含んでいるため、賃貸物件を探しているユーザーの検索意図に合致しています。

不動産売買を扱う会社の場合は、「マンション　買取」「不動産　売却」「中古マンション　購入」「一戸建て　購入」などのキーワードが有効です。これらのキーワードは、不動産売買に関連する語句を含んでいるため、売買物件を探しているユーザーの検索意図に合致しています。

また、キーワードの選定にあたっては、競合他社の広告出稿状況や、キーワードの検索ボリュームなども考慮する必要があります。競合他社が出稿しているキーワードを避け、検索ボリュームの高いキーワードを選ぶことで、より効果的な広告配信が可能になります。

さらに、ユーザーの検索行動の変化にも注目する必要があります。例えば、コロナ禍において、「テレワーク　賃貸」「在宅ワーク　賃貸」などのキーワードの検索ボリュームが増加しています。このような社会情勢の変化を踏まえたキーワード選定も重要です。

不動産業界におけるリスティング広告のキーワード選定は、ユーザーの検索意図を的確に捉えることが何よりも大切です。物件の種類やエリア、売買か賃貸かといった基本的な観点に加え、競合他社の動向や社会情勢の変化なども考慮しながら、最適なキーワードを選定していくことが求められます。

事例2：人材業界のキーワード選定

人材業界におけるキーワード選定の基本的な考え方は、職種や雇用形態、スキルといった観点から、ユーザーが検索する可能性の高いキーワードを選ぶことです。

転職支援サービスを提供する会社の場合、「転職　エンジニア」「転職　営業」「転職　正社員」「転職　女性」などのキーワードが効果的です。これらのキーワードは、転職を検討しているユーザーの職種や属性を含んでいるため、ユーザーの検索意図に合致しています。

アルバイト求人サービスを提供する会社の場合は、「アルバイト　飲食」「アルバイト　販売」「アルバイト　短期」「アルバイト　高校生」などのキーワードが有効です。これらのキーワードは、アルバイトを探しているユーザーの職種や属性を含んでいるため、ユーザーの検索意図に合致しています。

最近では、「リモートワーク　求人」「在宅ワーク　求人」などのキーワードの検索ボリュームが増加しています。加えて、人材業界では、特定の資格やスキルを持つ人材を求めるケースも多いため、「AWS　エンジニア　転職」「英語　営業　転職」などの専門性の高いキーワードも効果的です。

人材業界におけるリスティング広告運用では、職種や雇用形態、スキルといった基本的な観点に加え、競合他社の動向や社会情勢の変化、専門性の高いキーワードなども考慮しながら、キーワードを選定していくことが重要です。

まとめ

本記事では、リスティング広告で成果を上げるためのキーワード選定について、詳しく解説してきました。

キーワード選定は、リスティング広告の運用において非常に重要な要素です。適切なキーワードを選定することで、広告の効果を最大限に高めることができます。

キーワード選定の具体的な手順としては、以下の5つのステップがあります。

1. 要件の確認
2. ツールを使用した軸キーワードの選定
3. サブキーワードの選定
4. 検索意図を考慮したキーワードの絞り込み
5. マッチタイプの設定
6. 除外キーワードの選定

また、キーワードの改善策としては、以下の3つのポイントがあります。

1. キーワードの追加
2. キーワードの停止・除外
3. 入札単価の調整

これらの手順や改善策を実践することで、効果的なキーワード選定ができます。

ただし、キーワード選定は一度で完璧にできるものではありません。広告の運用を続ける中で、常にデータを分析し、改善を続けていくことが重要です。

特に、検索クエリレポートを活用することで、ユーザーが実際に検索しているキーワードを知ることができます。このレポートを分析することで、新たなキーワードの追加や、効果の低いキーワードの停止・除外に繋げることができます。

また、キーワード選定は業種や商品・サービスによって異なります。自社の業種や商品・サービスに合ったキーワード選定を行うことが重要です。