【リスティング広告】入札の仕組みや目的別の入札戦略など徹底解説
- 「リスティング広告における入札の仕組みは？」
- 「入札の種類が多くて、何を設定すればいいかわからない・・・」
- 「入札の仕組みが複雑すぎるて改善できない」
リスティング広告の入札について、こんな悩みはありませんか？
リスティングは、他の純広告やその他の広告より比較的費用対効果を見込めるWEB広告です。リスティング広告の入札設定を疎かにしてしまうと、本来獲得できたはずのユーザーを取り逃したり、最終的な売上や利益を取れなかったりしてしまいます。
本記事では、リスティング広告における入札の仕組みはもちろん、おすすめの入札戦略や最適化するための調整ポイントなどについても解説していきます。
リスティング広告の入札設定が上手く行けば、自社の商品やサービスの集客はもちろん、コンバージョンも追えるため、最終的な売上や利益の向上も狙えます。
執筆は、SNSマーケティングや広告運用を専門としたメディアを運営している、MarkeInsight編集部が担当しています。
リスティング広告の入札について知り、より売上や利益を向上したい方はぜひ最後までご覧ください。
そもそもリスティング広告における入札制の仕組みとは
そもそもリスティング広告における、入札制の仕組みについて解説していきます。
リスティング広告の掲載順位が決まる仕組み
まずは掲載順位が決まる仕組みを解説します。
掲載順位は、広告ランクが高い順に決まっています。
広告ランクは、、
入札単価、広告とランディングページの品質、広告ランクの最低基準、ユーザーが検索に至った背景（コンテキスト）、広告表示オプションとその他の広告フォーマットによる効果の予想などをもとに算出されます。
なぜ掲載順位の仕組みが理解しづらいかというと、媒体が内部的に判断する要素が多いからです。
特にユーザーが検索に至った背景や広告表示オプションの見込み効果は、広告主からすると良し悪しが判断できないことが多いかと思います。
一方で入札単価や広告とランディングページの品質などは管理画面上で数値が確認できるため、まず改善施策はこの要素から改善できるものを選んでいきましょう。
特に入札単価の引き上げは、リスティング広告に割ける予算があれば容易に行えます。広告の品質改善は運用業務になれていないと難しいため、まずは入札単価の引き上げを検討してみましょう。
リスティング広告のクリック単価が決まる仕組み
クリック単価は、広告ランクをもとにしたオークションで決定します。
クリック単価の相場は、キーワードによって異なります。
一般的にはユーザーがよく検索したりコンバージョンに繋がりやすいキーワードほど、費用を出してでも広告を掲載したいと考えるので、クリック単価も高くなる傾向にあります。
そのため、入札単価をできるだけ抑えつつ、他社よりも上部に広告を表示させるためには、広告の品質を上げて広告ランクを高くすることが重要です。
キーワードごとのクリック単価の相場は、Googleキーワードプランナーのようなキーワード調査ツールで調べることができます。
クリック単価についてより知りたい方は「【徹底解説】クリック単価を下げ、ROAS改善する4つのポイント」こちらの記事もおすすめです。
リスティング広告入札戦略の種類について
リスティング広告の入札戦略は、大きく以下の2種類に分けられます。
個別の入札戦略
入札単価を手動で設定する入札戦略です。
入札に掛かる金額をきっちりと制御したい場合や、特定の数値目標に基づいて配信する場合に向いています。また、自動入札戦略の単価が想定より高騰したりと、適切でないと思われる際には、個別の入札戦略に切り替えることも可能です。
自動入札戦略
過去のキャンペーンの収集データをもとに機械学習とアルゴリズムによって予測モデルがたてられ、効果を得られそうな最適なアクションを実行します。
収集データのシグナル（参考とする要素）はコンバージョン実績やユーザーの基本情報、ブラウザ、地域、時間帯、競合他社の入札状況などで構成されます。
また、自動入札機能の中でも、コンバージョンに特化しているものはスマート自動入札と言います。現在はこちらの自動入札戦略が主流です。
目的別おすすめの入札戦略とは
ここからは目的別おすすめの入札戦略を解説していきます。
以下の表を参考に、目的や与件を鑑みて入札戦略を決定しましょう。
| 目的 | 得られる指標 | 入札戦略 |
|---|---|---|
| サイトの流入数を増やしたい | クリック数 | 個別クリック単価制 |
| クリック数の最大化 | ||
| 広告の露出を増やしたい | インプレッション数 | 目標インプレッションシェア |
| 売上・見込み顧客を増やしたい | コンバージョン数 | 目標コンバージョン単価 |
| コンバージョン数の最大化 | ||
| 利益を伸ばしたい | 目標費用対効果 | |
| コンバージョン値を最大化 |
目的が一つでも、その目的に値する入札戦略が複数ある場合が想定されます。
以下でそれぞれの入札戦略について解説しますので、目的だけではなく与件や貴社の状況に応じて、最終的な入札戦略を決めていきましょう。
戦略は以下の7つに分けられます。
個別クリック単価制
個別設定する入札戦略です。入札単価を手動で設定します。
入札に掛かる金額をきっちりと制御したい場合や、特定の数値目標に基づいて配信する場合に向いています。
クリック数の最大化
予算内でより多くのクリック数を獲得できるよう入札単価が調整されます。
サイト誘導を増やしたいときや、キャンペーン開始直後でデータの蓄積が無い配信を始めたてのアカウントに向いています。
目標インプレッションシェア
ユーザーの検索結果ページにおける最上部、上部、または任意の場所に広告表示される機会が増えるように、入札単価が自動的に調整されます。広告の表示位置の指定もできます。
自社の広告が埋もれてしまいがちな競合が多いワードで配信する際に、競合を抑えて自社広告を上位表示したい場合などに向いています。
目標コンバージョン単価
指定したCPAに対してコンバージョン数が最大化するように、入札単価が自動で調整される機能です。
CPAを予算内に抑えながらコンバージョン数を最大化できます。
広告の上限CPAなど、損益分岐点が理解できている場合などに向いています。
コンバージョン数の最大化
予算内で最大限のコンバージョン数を獲得できるように入札単価が調整されます。
コンバージョン数を増やすことに特化している設定です。
目標広告費用対効果
目標広告費用対効果は、製品やキャンペーンの収益性を維持しながらコンバージョン獲得に向けて最適化されます。
サイト上で売上が発生する商材（ECサイトなど）や、商品ごとの利益率が大きく異なるサービス等に向いています。
コンバージョン値を最大化
コンバージョンごとの価値の違い（ルール）を指定し、コンバージョン値の高いものを優先的に獲得するよう調整されます。
価値の条件はオーディエンス、地域、デバイスに基づきます。
入札戦略・入札調整の具体的な方法について
ここからは入札戦略・入札調整の具体的な設定方法について解説していきます。
入札戦略変更
まずは入札戦略の変更方法について以下4つのステップで記載します。
STEP1:入札戦略を変更したいキャンペーンをクリック
STEP2:設定をクリック
STEP3:単価設定の項目より、重視している要素をクリック
STEP4:変更したい入札戦略をクリック
入札調整
次に入札調整の方法について以下4つのステップで記載します。
今回はデバイスの入札調整を行う場合です。
- STEP1:入札戦略を変更したいキャンペーンをクリック
- STEP2:デバイスをクリック
- STEP3:調整したいデバイスの入札単価調整比をクリック
- STEP4:引き上げor引き下げ、その調整比を入力し、決定をクリック
STEP1:入札戦略を変更したいキャンペーンをクリック
STEP2:デバイスをクリック
STEP3:調整したいデバイスの入札単価調整比をクリック
STEP4:引き上げor引き下げ、その調整比を入力し、決定をクリック
入札単価を最適化する4つの調整ポイント
ここからは入札単価を最適化するための、4つの調整ポイントについて解説します。
デバイスの調整
特定のデバイスで検索したときに表示される広告の頻度を調整します。
たとえばPCやスマートフォン、タブレットそれぞれに対して調整を行うことができます。
BtoCだと、スマートフォンで検索するユーザーが多いため、スマートフォンの入札単価を引き上げる、もしくはパソコンとタブレットの入札単価を引き下げると有効です。
一方、BtoBはパソコンで検索するユーザーが多い傾向があり、パソコンの入札単価を引き上げる、もしくはスマートフォンとタブレットの入札単価を引き下げることが有効です。
日時の調整
広告配信スケジュールの入札単価調整を行うと、特定の日時に広告配信する頻度を増やせます。コンバージョン率が高まるであろう日時へ注力するようにしましょう。
また、1時間単位での調整が可能なため、休日や平日夜間は入札単価を引き下げ、昼食前には入札単価を引き上げるという設定もできます。
テイクアウトの強い飲食店が広告を出す場合、定休日や営業時間外の広告は配信しないような設定にすることで、営業時間での広告配信に予算を寄せることができ、限られた予算の中で成果を上げることに繋がります。
商材の特徴やユーザーが検索しそうなタイミングを鑑みて設定を検討してみましょう。
地域の調整
特定の国や都市、地域に住むユーザーへの配信頻度を調整します。たとえば店舗が1店舗しかない場合などには必ず設定しておきましょう。
また、商圏から離れるであろう地域の入札単価を引き下げると効果的です。
ユーザー属性の調整
ユーザーの年齢や性別などで広告配信ターゲットを絞り込めます。
たとえばアパレルのような性別や年齢でターゲティングできるビジネスに効果的です。
特定のターゲット層を狙っている場合だけではなく、管理画面上で年齢・性別ごとの結果を確認できるため、結果に大きな差がある際はターゲットを絞ってみましょう。
リスティング広告の今後の入札について
最後にリスティング広告の今後の入札について解説します。
自動入札が一般的になっている
昨今WEB広告業界では、自動入札の利用が一般的になってきています。なぜかというとAIによる情報収集や最適化の精度はますます上がっているからです。
一方で人間の手動調整では精度が上がらず、広告の成果も伸び悩むことが多いです。実際に手動よりも自動入札の方がCPCやCPAが良かった事例もありますので、この機会に自動入札の利用を進めていきましょう。
まとめ
- リスティング広告の入札制は、広告ランクをもとに決まっている
- 自動入札戦略の利用がおすすめ
- 調整ポイントの設定次第で、成果の改善が見込める
当記事では、リスティング広告における入札の仕組みはもちろん、おすすめの入札戦略や最適化するための調整ポイントなどについても解説しました。
入札の仕組みは複雑ですが、上手く入札設定を使いこなすことでリスティング広告の成果改善が見込めます。この機会にぜひ設定できる項目を確認して、より詳細な入札設定を行ってみましょう。
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