除外キーワードとは？選定方法や追加方法を徹底解説
- 「除外キーワードは知っているけど、わざわざ設定するメリットは何？」
- 「具体的に何をどのタイミングで設定すればいいのかわからない…」
- 「マッチタイプの種類や特徴は？」
除外キーワードについて、こんなお悩みはありませんか？
除外キーワードは、特定の検索語句を広告の表示対象から除外して、商品やサービスに関連する重要なキーワードを検索したユーザーのみに広告を表示することができます。
つまりターゲットを絞り込むことで、商品やサービスに関連のあるユーザーへ広告を届けることができます。
活用しなければ、商品やサービスに当てはまらないユーザーにも広告を表示することになり、クリック率の悪化や無駄な広告費の消化が想定されます。
余分な広告費を消化していれば、最終的なROASやCPAも悪くなり、思うように広告の成果がよくなりません。
本記事では除外キーワードを使用するメリットやクリック率を上げるための設定方法はもちろん、必要性や設定の具体例についても解説していきます。
活用方法を実践すれば、商品やサービスに当てはまらないユーザーを広告の表示対象から除外することができ、広告のコストパフォーマンスの改善が見込めます。
執筆は、SNSマーケティングや広告運用を専門としたメディアを運営している、MarkeInsight編集部が担当しています。
除外キーワードの設定方法を知り、より広告のコストパフォーマンスを改善したい方はぜひ最後まで御覧ください。
そもそも除外キーワードとは？
広告運用者がリスティング広告に介入する場合、以下の日次タスクが発生します。
- 日予算の調整
- 広告文の修正
- 除外キーワードの設定
- 新たなキーワードの追加
- グルーピングの見直し
そのなかでも、今回は除外キーワードの設定について解説していきます。まずは「除外キーワードとはそもそも何なのか？」を説明します。
除外キーワードとは、GoogleやYahoo!のリスティング広告において、特定の検索語句を表示対象から除外するための機能です。活用することで、商品やサービスに当てはまらないユーザーへの広告表示を省くことができ、クリック率やコンバージョン率の改善や、無駄な広告費の消化を防ぐことができます。
除外キーワードの必要性
除外キーワードを設定しなかった場合、無駄な広告費の消化を防ぐことができません。クリック率やコンバージョン率を改善することができず、なかなか広告の成果が改善できないでしょう。
具体例を出すと、除外キーワードを設定していないと以下のような検索語句で広告費が消化されます。
コンバージョンに繋がらないようなキーワードをこまめに除外することで、以下のようなメリットがあります。
- 無駄な広告費の消化を抑える
- 市場のトレンドやユーザーのニーズに気づくことができる
無駄な広告費の消化を抑えることは、最終的な広告の成果の改善につながります。また、市場のトレンドやユーザーのニーズに気づくことで、新たな商品開発や訴求の発見に活かすことができます。
たとえばこまめに除外キーワードの設定を行っているなかで、「スーパー 太らない レトルト」のキーワードで広告表示されていることに気づいたとしましょう。
この検索語句をキーワードプランナーで調査してみると、ここ3ヶ月間の推移で＋300％と急増していたとします。
これにより「レトルトで簡単に作れるが、太らない商品」が市場から求められているのではないか？という仮説が立ち、新たな訴求や商品開発に活かすことができます。
このようにこまめに除外キーワードの設定を行っておくことで、市場トレンドの把握やユーザーのニーズに気づくきっかけにもなります。
除外キーワードの選定方法
除外キーワードの選定方法について、それぞれ以下4つの切り口で解説していきます。
競合他社名
検索語句に競合他社の指名キーワードが含まれるケースが多々あります。随時除外していきましょう。
検索語句に競合他社名が含まれている場合、そもそも検索語句に含まれた会社の商品を探している状況が想定されます。
検索意図が異なるキーワード
「除外キーワードの必要性」に記載したような、オフラインでの購入などが想定されます。
自社で扱っている商品・サービスを購入する人（ペルソナ）を考え、必要のないキーワードは除外しましょう。
たとえばあなたがアパレルのECの広告を出稿していて、「デニム」や「Tシャツ」のフレーズ一致でキーワードを設定しているとしましょう。この場合、以下のような検索語句でも広告が表示されます。
- 「デニム スヌーピー」
- 「Tシャツ 菅田将暉 ドラマ」
スヌーピーコラボのデニムは扱っていないですし、ドラマで芸能人が着用していたTシャツも扱っていないケースがほとんどかと思いますので、このような検索意図が異なるキーワードは除外していきましょう。
パフォーマンスが著しく悪いキーワード
検索意図は合っているものの、なかなかコンバージョンが発生しないキーワードも存在するでしょう。
一般的に、ビッグワード（検索数が多く、端的なキーワード）ほど、ユーザーの意図が潜在化しており、コンバージョンが得られにくい傾向があります。
「デニム ランキング」と検索するユーザーよりも、「デニム メンズ 裏起毛 ブラック」などより具体的なキーワードで検索した場合を想定してみましょう。
前者は比較的コンバージョンに繋がりづらくコストパフォーマンスの悪化が見られた場合、「ランキング」は除外するという判断に至ります。
後者のほうが検索ボリュームこそ少ないものの、商品の購入まで近いことがイメージできます。
より詳細なキーワードで検索しているユーザーの方が商品・サービスの購入確度が高いのです。
一方でこの場合「ランキング」というキーワードはあらかじめ除外しておくのではなく、一度施策を行った上でパフォーマンスが割に合わないという数値が見られてから除外の判断を下すのが良いです。
たとえば改善する方法には以下のような幅広い変更の選択肢があります。
- 「デニム メンズ ランキング ブラック」でキーワード追加
- 「デニム ランキング」を除外
- 入札単価自体を下げる（手動入札の場合）
- 広告文の訴求を変更（ランキング上位などの過去実績を追加）
上記のように、変更の選択肢は様々です。「パフォーマンスが良くないから、とりあえず除外して広告表示を絞る」ことは、機械学習が進む配信当初の段階では良くない方法だと考えられます。
まずは効果検証してから判断しましょう。
ニュースやトレンドによって影響があったキーワード
「検索意図が異なるキーワード」でも記載したような、「芸能人の名前」等が含まれるキーワードが想定されます。
- 「Tシャツ 菅田将暉 ドラマ」
- 「指輪 ジャニーズ」
- 「印鑑 インボイス」
上記のように、直近のニュースやトレンドが検索語句に含まれる場合があります。殆どの場合、自社の商品に関係ない検索語句が、ニュースやトレンドの影響で検索ボリュームが伸びていたりします。
安定しない運用当初は毎日検索キーワードを確認する必要がありますが、運用が安定しても最低でも3日ごとくらいなど基準を決めて、日常的に除外キーワードの設定を行っていないと、思わぬ影響により広告費を無駄に消化していることがあります。
こまめにチェックしておかないといけないということを念頭に置いて、広告を運用しましょう。
除外キーワードマッチタイプ
複雑になりがちな除外キーワードのマッチタイプについて、表を用いてそれぞれ解説していきます。
以下3種類のマッチタイプが設定可能です。
完全一致
完全一致の除外キーワードを設定すると、完全に一致するキーワードが別の語句を含まず、同じ語順で検索された場合、広告が表示されなくなります。
一方で、別の語句が含まれるキーワードで検索された場合、表示対象となります。
たとえば「ランニング シューズ」を完全一致で除外した際の表示対象は以下です。
| 検索キーワード（「ランニング シューズ」の完全一致除外） | 広告の表示対象 |
|---|---|
| 青 テニス シューズ | ◯ |
| ランニングの靴 | ◯ |
| 青 ランニング シューズ | ◯ |
| シューズ ランニング | ◯ |
| ランニング シューズ | ✕ |
記号を用いて設定する場合、半角でエンターキーの横にあるかっこ [ ] を使用して囲ってください。
今回の例では、 [ランニング シューズ] で完全一致のマッチタイプとなります。
フレーズ一致
フレーズ一致の除外キーワードを設定すると、一致するキーワードが同じ語順で検索された場合、広告が表示されなくなります。完全一致とは違い別のキーワードが含まれていても、除外キーワードが同じ語順であれば、広告は表示されません。
一方で、同じ語順でも別の語句が含まれるキーワードで検索された場合、表示対象となります。
たとえば「ランニング シューズ」をフレーズ一致で除外した際の表示対象は以下です。
| 検索（「ランニング シューズ」のフレーズ一致除外） | 広告の表示対象 |
|---|---|
| 青 テニス シューズ | ◯ |
| ランニングの靴 | ◯ |
| 青 ランニング シューズ | ✕ |
| シューズ ランニング | ◯ |
| ランニング シューズ | ✕ |
記号を用いて設定する場合、ダブルクォーテーション ” ” を使用して囲ってください。
今回の例だと ”ランニング シューズ” でフレーズ一致のマッチタイプとなります。
部分一致
部分一致の除外キーワードを設定すると、そのキーワードに含まれたすべての語句が検索に使用された場合、広告が表示されなくなります。
一方で、一部の語句のみが検索に使用された場合、表示対象となります。
たとえば「ランニング シューズ」を部分一致で除外した際の表示対象は以下です。
| 検索（「ランニング シューズ」の部分一致除外） | 広告の表示対象 |
|---|---|
| 青 テニス シューズ | ◯ |
| ランニングの靴 | ◯ |
| 青 ランニング シューズ | ✕ |
| シューズ ランニング | ✕ |
| ランニング シューズ | ✕ |
部分一致に記号は必要ありません。ランニング シューズでマッチタイプは部分一致となります。
引用：Google広告ヘルプ
除外キーワード設定方法
まず除外キーワードの設定頻度について説明します。
配信当初は1日に2回検索語句をチェックして随時反映し、1週間後からは頻度を落として1日に1回など、配信当初は頻度高くチェックしましょう。
なぜならば除外キーワードの設定を怠ることにより、無駄な広告費を消化してしまう可能性が高いからです。設定を重ねるたびに除外対象のキーワードは少なくなっていくので、最初は複数回チェックを行うことに気をつけましょう。
しかし安易に除外キーワードを設定することは、機会損失につながるため避けましょう。「除外キーワードの選定方法」で解説したように、パフォーマンスが悪いキーワードは、変更次第ではパフォーマンスが良いキーワードに変わり得ます。
配信当初から除外キーワードを設定しすぎると、新たなキーワードの発掘ができず、機会損失になり得ます。そのため、競合他社の指名キーワードや検索意図が明らかに異なるキーワードから優先的に除外し、パフォーマンスが悪いキーワードはまず効果検証してから除外していきましょう。
Google広告における実際の設定方法について、以下で解説していきます。
検索語句から追加
検索語句のデータから除外設定を行う場合、手順は以下4つのステップとなります。
- STEP1：管理画面左側の「キーワード」→「検索語句」を指定
- STEP2：除外設定したいキーワードを選択
- STEP3：「除外キーワード」として追加をクリック
- STEP4：どこに追加するか（広告グループorキャンペーンor除外キーワードリスト）を指定し、保存をクリック
STEP1：管理画面左側の「キーワード」→「検索語句」を指定
STEP2：除外設定したいキーワードを選択
STEP3：「除外キーワード」として追加をクリック
STEP4：どこに追加するか（広告グループorキャンペーンor除外キーワードリスト）を指定し、保存をクリック
除外キーワードリストに追加
除外キーワードリストを利用して除外設定を行う場合、手順は以下4つのステップとなります。
- STEP1：上記の「検索語句から追加」のSTEP1~3を行い、追加先を除外キーワードリストに指定し、保存をクリック
- STEP2：管理画面上部の「ツールと設定」→「除外キーワードリスト」をクリック
- STEP3：使用するキーワードリストを指定し、「キャンペーンに適用」をクリック
- STEP4：適用したいキャンペーンを選択し、「適用」をクリック
STEP1：上記の「検索語句から追加」のSTEP1~3を行い、追加先を除外キーワードリストに指定し、保存をクリック
STEP2：管理画面上部の「ツールと設定」→「除外キーワードリスト」をクリック
STEP3：使用するキーワードリストを指定し、「キャンペーンに適用」をクリック
STEP4：適用したいキャンペーンを選択し、「適用」をクリック
除外キーワードリストの活用
除外キーワードリストの活用方法について、以下で解説していきます。
リストを利用することで、除外キーワードの設定を効率化することができます。
グループ分けしてリストを作成
グループ分けしながら、リストを活用する方法について記載します。
今回は新たなリストを作る際の手順について、以下3つのステップで説明します。
STEP1：管理画面上部の「ツールと設定」→「除外キーワードリスト」をクリック
STEP2：「＋ボタン」をクリック
STEP3：リスト名を入力し、除外キーワードを追加した後、保存をクリック
このように競合やブランド名などにわけてリストを作成することで、その時の広告配信の目的や狙いに合わせて、リストを適応するだけで簡単に除外キーワードを設定することができます。
各キャンペーンや広告グループに随時追加するとなると、新しいキャンペーンや広告グループができた際、その都度設定が必要になります。
リストを活用することで効率的に広告運用を行いましょう。
表記ゆれやスペースの有無バージョンリストの作成
除外キーワードと実際の検索語句が一致していないと、広告の表示対象になってしまいます。
除外キーワードを選定する際、表記ゆれやスペースの有無の違いも想定してリストを作成しておくことで、より除外の精度を高めることが可能です。
たとえば「iPhone 店舗」を部分一致で除外した場合、以下が表示対象となります。
| 検索（「iPhone 店舗」を部分一致除外） | 広告の表示対象 |
|---|---|
| iPhone 店舗 | ✕ |
| iphone 店舗 | ✕ |
| iPhone店舗 | ◯ |
部分一致で除外設定しておくことで、大文字や小文字の違い、表記ゆれには対応できます。
一方でスペースの有無には対応できないため、漏れなく手作業で設定しましょう。
まとめ
- 除外キーワードとは、特定の検索語句を広告の表示対象から除外するために必要
- 活用することで、商品やサービスに関連するキーワードを検索したユーザーのみに広告を表示することができる
- 除外キーワードをこまめに設定することで、広告のパフォーマンス改善が見込める
- リストを利用することで、効率的な広告運用が行える
リスティング広告においては、除外キーワードを上手く活用することで、広告のパフォーマンス改善が狙えます。
活用しなければ、商品やサービスに当てはまらないユーザーにも広告を表示することになり、クリック率の悪化や無駄な広告費の消化が想定されます。余分な広告費を消化していれば、最終的なROASやCPAも悪くなり、なかなか広告の成果がよくなりません。
広告運用者の方はこまめに除外キーワードの設定を行うことにより、広告のパフォーマンス改善を狙いましょう。
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