【リスティング広告】インハウス化のメリット・デメリットを徹底解説

ネットからの集客をSEMに依存する企業にとって、広告代理店に依頼するか自社で運用するかの選択は大きな課題と言えるでしょう。

中には、現在の代理店の運用に不安があり、インハウス化を検討しているしている企業様も多いのではないかと思います。

確かにインハウス化は、スピード感のある運用や社内ノウハウの蓄積など、多くのメリットをもたらします。しかし、人材確保のコストやパフォーマンス低下など、無視できないリスクも数多く存在します。

成功には、自社の事業特性、フェーズ、リソースを踏まえた慎重な検討が不可欠です。

そこで、本記事では、インハウス化のメリット・デメリットを徹底解説していきます。また、「インハウス化した方が良い企業・しないほう良い企業」や「インハウス化を成功させるポイント」なども合わせて解説して行きます。

本記事を参考にして、インハウス化が本当に自社にとって最適な判断なのかを考えて見てください。

リスティング広告　自社運用（インハウス化）と代理店どちらが良い？

冒頭でも記述した通り、インハウス化と代理店にはそれぞれメリットデメリットが存在するので、一概にどちらが良いとは言えません。

	インハウス	代理店
メリット	代理店手数料が0	人材不足解消
	迅速で柔軟な意思決定	客観的な視点
	ノウハウ蓄積	多様なサービス
デメリット	成果の責任	20％の運用手数料
	人材育成のコスト	意思決定の遅延
	属人化	業界やサービスの理解不足

上記に記述したものも、一例にすぎません。それぞれの違いを理解し、今後の目標や現状の社内リソースを考慮して、最適な判断をすることが重要です。

社内に十分なリソースがないのに、インハウス化を始めても、結果的に人材確保や育成にコストがかかってしまいます。反対に、社内のリソースが確保できており、今後長期的にノウハウを蓄積して行きたいと考えている企業が、毎月多額の運用手数料を支払うのは、最適な判断とは言えません。

このように、インハウスと広告代理店のどちらが良いのかは、自社の状況によって異なるので、それぞれを比較しながら検討することが必要です。

リスティング広告　インハウス化するメリット・デメリット

ではここから、リスティング広告の運用をインハウス化するメリット・デメリットについてそれぞれ解説して行きます。

インハウス化するメリット

• ノウハウを社内で蓄積できる
• 比較的少額で依頼ができる
• 迅速で柔軟な意思決定ができる

ノウハウを社内で蓄積できる

インハウスリスティングのコンサルをつけると、クリエイティブ制作から入札単価調整等の運用業務を自社で行なっていく必要があるため、自社に広告運用のノウハウが溜まっていきます。

代行業者に依頼するよりも業務コストはかかりますが、運用経験の中で知見が溜まり、より確度の高い施策を高速で実行できるようになります。

リスティング広告を運用代行に依頼していると、業務コストは削減されますが、自社にノウハウが溜まりづらいというデメリットがあります。

特に運用において発生する業務をすべて丸投げして代理店から共有されるレポートだけ確認するというケースでは、その配信結果の妥当性を判断することができません。

そうなると、代理店に依存した状態になってしまい、より高いレベルでのマーケティング施策の立案や実行ができなくなってしまいます。

比較的少額で依頼ができる

運用代行業者と比較すると、インハウスコンサルは少額での依頼が可能です。

実際に月1000万円の広告費でリスティング広告の運用依頼をすると、一般的な運用手数料は広告費の20%になるので1月に200万円、年間で2400万円の運用手数料が発生します。

インハウスコンサルの場合は、月額20万円〜50万が一般的な相場になります。

この場合、単純計算で年間1500万円以上の違いがあります。

しかし、インハウスコンサルに依頼する場合は運用業務を自社で行う必要があるため、人件費ノウハウが貯まるまでの時間的コストが発生します。したがって、インハウスコンサルが必ずしも費用面において優れているとは限りません。

迅速で柔軟な意思決定ができる

インハウスコンサルでは自社で運用することになるので、施策から実行までのスピードが早く、状況変化にスムーズに対応することができます。

運用代行に依頼をする場合、施策→依頼→実行というフローになり、施策から実行にタイムロスが発生します。また、広告代理店の運用者は一人当たり複数クライアントを抱えているので、依頼した内容が実行されるまで時間がかかってしまうことがあります。

自社で運用をすれば、社内でコミュニケーションが完結するので、突然入札額を調整する場面でもリアルタイムで対応が出来たり、スピード感のある運用が可能です。

インハウス化によるデメリット

• 場合によって代理店よりコストがかかる
• 情報収集が難しい
• 担当者が属人化してしまう

場合によって代理店よりコストがかかる

広告費の20％という支払いとは異なり、社内に運用担当者を雇う必要があるので、人件費や育成に伴い各種コストが固定で発生します。

特に、小売業界によく見られる、年末やGWなどの繁忙期に広告費を集中しているケースだと代理店に運用手数料を支払った方がコストを抑えられる場合があります。そもそものSEMにかけている予算が少ない場合も同様です。

また、社内にリソースがない状態でインハウスにすると、他の業務と広告運用を兼任することになります。そこで別業務に追われ運用自体がないがしろになってしまうと、長期的に見て機会損失をしてしまうケースも考えられます。

情報収集が難しい

リスティング広告をはじめとする運用型広告では、Google広告やYahoo!広告といった媒体の仕様変更や機能追加が頻繁に発生します。情報収集が遅れると、媒体の変化に対応できず、広告効果の低下に繋がる可能性があります。

インハウスだとそういった変化に自社で対応する必要があります。

一方代理店は、数十社から百社程度のクライアントを抱え、多くの運用実績があります。多くの広告運用担当者が情報収集を行い、最新の情報に基づいた提案や運用を行うことができます。また、他社の事例も参考に、より効果的な広告運用を行うことが可能です。

担当者へ属人化してしまう

広告運用は、予算が大きくなればなるほど人によって方法や判断は異なります。したがって、内部に運用スキルや知見を持っている人がいない場合、担当者によって成果が落ちてしまう場合があります。

代理店に依頼している場合、担当者を変更してもらうことは可能ですが、インハウスだとそう簡単にはいかないでしょう。

また、成果を出せる人材が社内にいたとしても、ノウハウの共有ができていない状態で辞めてしまうケースも当然起こりうるでしょう。

リスティング広告　インハウス化した方が良い企業・しない方がいい企業

ここまでインハウス化と代理店でそれぞれのメリット・デメリットを解説しました。

それを踏まえてここでは、インハウス化をした方が良い企業としない方が良い企業をそれぞれご紹介いたします。

インハウス化をした方がいい企業

・リスティング広告の重要度が高い
・長期間の運用体制構築ができる
・ニッチな業種・業態

リスティング広告の重要度が高い

リスティング広告の成果が企業の総売上に直結する場合は、インハウスをお勧めします。

そういった社内環境であれば、人材確保や育成体制の構築に対して積極的に投資できる可能性が高いからです。また、それだけ十分な運用体制が整っていると、代理店を介さない方が迅速かつ柔軟な広告運用が可能なので、より高い成果を挙げられる可能性があります。

長期間の運用体制構築ができる。

社内で適切な運用をしていくには、長い期間が必要になります。

なぜなら人材の確保、育成体制の構築に加え、運用担当が成果を出せるようになるには多くの試行錯誤と失敗が必要だからです。そういった数々の課題に対して長期的に投資できる体制が必要です。

ニッチな業種、業態

自社サービスや商品が特殊な業種の場合は、その仕組みやターゲット像を代理店の担当者が理解するのに時間がかかってしまう場合があります。また担当者は入れ替わるので、その度に教育コストがかかると効率が悪くなるためです。

インハウス化をしない方がいい企業

・社内でリソースを確保できない企業
・毎月の広告費が一定ではない企業
・最新情報や競合情報を入手できない企業

社内でリソースを確保できない企業

リスティング広告の運用者を、別業務との兼任でもいいので2〜3人は確保できない企業には、インハウス化は難しいでしょう。最適な運用ができるようになるまで、多くの時間と工数がかかるためです。

毎月の広告費が一定ではない企業

1年のうち、年末などのイベントに多くの広告費を投下し、その他の期間にはあまり費用をかけていない場合は、インハウス化をするには効率が悪いでしょう。

代理店に依頼するのであれば、手数料が多くかかるのは、多く広告費を消費した月だけになります。自社で行っていく工数と費用を考えると、代理店の方がコストが削減できるでしょう。

最新情報や競合情報を入手できない企業

自社で運用を行なっていく場合、媒体の変化や競合の戦略変化についていけない可能性があります。外部にパートナーがあり、そういった情報をしっかりとキャッチして迅速に打ち手を変更していける企業ではないと、インハウス化は厳しいと言えるでしょう。

リスティング広告のインハウス化を成功させる3つのポイント

ここでは、インハウス化を成功させる4つのポイントについて解説していきます。

•  予算の確保
•  ナレッジの蓄積
•  競合他社の分析
• フローで流れるまでインハウス化支援コンサルを導入する

予算の確保

インハウス化を成功させるには、予算を確保することが重要になります。

もちろん運用者の確保や人材育成にかかる長期的な予算も必要ですが、PDCAを回すための予算の確保も重要です。

手数料をカットできた分を広告費にあてることができますが、必要に応じてさらなる広告費を確保してPDCAを回していくことが必要です。

高速でPDCAを回すことで、失敗と試行錯誤を繰り返し、最適な運用ができるようになります。

ナレッジの蓄積

続いては、自社にナレッジを蓄積する体制を整えることです。

インハウス化の最大のメリットは自社に広告運用のナレッジが蓄積されることです。その体制がおざなりだと、インハウス化の意味がありません。

今いる人や後から入った人でも同じ作業ができるように、効果的にナレッジを蓄積できる体制の構築が必要です。

競合他社の分析

競合分析も重要な要素の一つです。

分析ツールを使って、競合他社がどのような運用体制をとっているのか、逐一把握したうえで打ち手を考えていく必要があります。

また、インハウスのメリットである意思決定の迅速さや柔軟さを最大限活かして、戦略を営業チームやシステム開発に反映させることができれば、代理店経由よりも成果を最大化することができます。

フローで流れるまでインハウス化支援コンサルを導入する

ある程度の自社運用が可能になるまで、インハウス化支援コンサルを導入することを弊社ではお勧めしています。

インハウス化支援コンサルとは、運用自体は自社で行いつつも、メンバーの教育や組織づくり・目標設定などをサポートするサービスのことです。

未経験から自社で運用を開始するとどうしても時間がかかる上に、最適な運用ができるまでの期間、機会損失をしてしまう可能性が高いです。

そこで、SEMのプロに目標設定から組織構築までサポートしてもらうことで、確度高く効率的にインハウス化を進めることができます。

リスティング広告のインハウス支援は依頼した方が良い？

弊社としてはインハウス支援をおすすめしていますが、もちろんこのサービスにもデメリットは存在します。

インハウス支援の基本相場は20万円なので、結果的に代理店よりもコストがかかってしまうことや、適切なコンサルティング会社を選ぶことができず十分な支援を受けられないケースも見受けられます。

したがって、今後自社が解決して行きたい課題や現状のリソースも踏まえて最適な判断をすることが重要になります。

「Marke Insight」インハウス化支援で大切にしていること

Marke Insightでは、インハウス化支援を行っております。コンサルティングを行う中で「お客様の状況に合わせて最適なサポートを提供する」ことを大切にしております。

インハウス化は、長期的な視点で成果を追求したい企業にとって有効な選択肢です。しかし、企業の目標、課題、リソース、業態など様々な要因を考慮した際、インハウス化が最適解と言えない可能性も考えられます。

そこでMarke Insightでは、お客様の課題を解決し、事業成長を加速させるために、以下のような支援が可能です。

1. 現状分析と戦略策定：最適なチームとカリキュラムの構築
2. 組織体制構築：長期的な成果を支える基盤
3. メディアプランニング：データに基づいた戦略を実行
4.  アカウント構築・運用支援：実践を通してスキルアップ

上記4つのステップに加え、予算やニーズに合わせて、以下のようなサポートも可能です。

• アウトソーシングの支援
• システムの導入
• 人材育成

Marke Insight は、お客様の良きパートナーとして、事業発展に貢献いたします。

ご相談は無料なので、ぜひお気軽にお問い合わせください。

まとめ

• インハウス化のメリット・デメリット
• インハウス化をした方が良い企業・しないほうが良い企業
• インハウス化を成功させるためのポイント

今回は、上記3点について解説していきました。

リスティング広告をこれから始める企業や運用を依頼している代理店の成果に不安を感じている方の中には、インハウス化を検討している方がいると思います。

しかし、インハウス化にはメリットデメリットが存在し、よく知らないまま選択をしてしまうと大きな損失をしてしまう可能性があります。

代理店とインハウスのメリットデメリットをしっかりと理解した上で、自社の業種や状況と合わせて適切な選択をしていく必要があります。

ぜひ、本記事を参考にして、インハウス化が本当に自社にとって最適な判断なのかを考えて見てください。